消費者が様々な情報に触れることができるようになった現代社会では、事業を営むにあたり、集客のために広告表示をしたり、景品を配ったりすることは顧客獲得のための重要な手段となっています。

 広告では、できるだけ自社の商品をよく見せるにはどうしたらよいか、景品であればどのような景品ならば消費者の購買意欲が高まるかと検討し、多くの業種で工夫を凝らした広告やキャンペーンが行われているようです。

 しかし、よく見せたいからといって嘘や過大な表示をすること、過剰な景品を用意すること等は、消費者の利益を害するものとして景品表示法で規制されています。

今回は、そんな広告表示や景品に関する疑問や問題点をQ&A方式で説明していきます。
 
 景品表示法ではどのような行為を規制しているのですか。

答:景品表示法では、不当な方法での顧客誘引を禁止しており、1:うそや大げさな表示など、消費者をだますような表示(不当表示といいます。)及び2:過大な景品類の提供を禁止しています。

不当表示

 

 不当表示とはどのようなものを指しますか。

答:不当表示は、大きく①優良誤認表示(5条1号)、②有利誤認表示(5条2号)、③その他誤認されるおそれのある表示(5条3号)の3つの種類に分けられます。
①、②の具体的な例について詳しくは、こちらをご確認ください
③は、一般消費者に誤認されるおそれがあるとして内閣総理大臣が指定する不当表示を指し、ⅰ無果汁の清涼飲料水等についての表示、ⅱ商品の原産国に関する不当な表示、ⅲ消費者信用の融資費用に関する不当な表示、ⅳ不動産のおとり広告に関する表示、ⅴおとり広告に関する表示、ⅵ有料老人ホームに関する不当な表示が指定されています。
 

 優良誤認表示、有利誤認表示の要件は何ですか。

答:①優良誤認表示とは、
ⅰ自己の供給する商品又は役務の取引について、
ⅱ商品又は役務の品質、規格その他の内容について、
ⅲ一般消費者に対し、
ⅳ実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であって、
ⅴ不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるものと定義されます。

ⅳ「著しく優良であると示す表示」に該当するか否かは、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識を基準として、一般消費者に対して、社会一般に許容される誇張の程度を超えて、商品・サービスの内容が、実際のもの等よりも著しく優良であると示す表示である場合に、これに該当します。

②有利誤認表示とは、
ⅰ自己の供給する商品又は役務の取引について、
ⅱ商品又は役務の価格その他の取引条件について、
ⅲ実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であるとⅳ一般消費者に誤認される表示であって、
ⅴ不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるものと定義されます。

ⅲ「著しく」の判断は、優良誤認表示の場合と同様です。
 

 製造業者が作成した商品パッケージに不当表示があった場合、それを一般消費者に販売した小売業者も景表法に違反することになるのでしょうか。

答:景表法上、広告の表示内容の決定に関与した事業者が、規制の対象となります。
この場合の「決定に関与」とは、自ら又は他の者と共同して積極的に当該表示の内容を決定した場合のみならず、他の者の表示内容に関する説明に基づきその内容を定めた場合や、他の者にその決定をゆだねた場合も含まれます。
このとき、当該表示が不当表示であることについて、決定に関与した者の故意・過失を必要としません(東京高判平成20年5月23日裁判所HP)。そのため、小売業者が当該商品の広告表示に何ら関与せず、単に販売したにすぎないのであれば、小売業者は規制の対象とはなりません。
一方、当該商品が小売業者のプライベートブランドであり、製造業者に包装やそこに記載する表示を含めて製造を委託していた場合には、製造業者に決定をゆだねた場合に当たりますから、小売業者も規制の対象となります。
 

 おとり広告とは、何を指しますか。

答:告示によれば、事業者が、自己の供給する商品又は役務の取引(不動産に関する取引を除く。)に顧客を誘引する手段として行う取引の申出に係る商品又は役務について、

①取引を行うための準備がなされていない場合その他実際には取引に応じることができない場合のその商品又は役務についての表示
②供給量が著しく限定されているにもかかわらず、その限定の内容が明瞭に記載されていない場合のその商品又は役務についての表示
③供給期間、供給の相手方又は顧客一人当たりの供給量が限定されているにもかかわらず、その限定の内容が明瞭に記載されていない場合のその商品又は役務についての表示
④合理的理由がないのに取引の成立を妨げる行為が行われる場合その他実際には取引する意思がない場合のその商品又は役務についての表示を指します。
例えば、実際には初めから在庫がない商品であるのに、その商品を販売している旨の広告を出す場合等に問題になります。

実際には申出どおりに購入できないにもかかわらず、広告商品等の購入可能性について誤認させることで不当に顧客を誘引し、公正な競争を阻害するおそれがあるため、規制の対象となっています。
 
 インターネット広告で、まず目立つ宣伝文句を掲載して、適用条件をリンクにして表示したいのですが、問題があるでしょうか。

答:たとえば、通信販売広告で「送料無料!!」と表示し、その下に「送料無料該当地域はこちら」と記載したハイパーリンクを掲載するような場合が該当します。
このような、一見無条件に受けられるように見えるサービスについて例外の表示をすることは、いわゆる打消し表示といいます。
たとえ、打消し表示を行ったとしても、過大広告から消費者が受け取る商品の品質に対する認識を打ち消すものでない限り、景表法上、問題となります。
この場合、「追加情報はこちら」と確認が必要か否か分からないように記載したり、ハイパーリンクの文字がとても小さかったりするなど、一般消費者の確認可能性を低くするような表現を用いることは、不当表示とされるおそれがあるので注意が必要です。
実際には申出どおりに購入できないにもかかわらず、広告商品等の購入可能性について誤認させることで不当に顧客を誘引し、公正な競争を阻害するおそれがあるため、規制の対象となっています。

 
 ある商品について、有料の保証を付けて販売したいのですが、商品の説明として「保証付き」と記載することに問題はないでしょうか。

答:有料であることを明示しない場合、有利誤認表示に該当するおそれがあります。
有料であることを明示しない場合、一般消費者には、その保証が無償と理解してしまう可能性があり、その場合、消費者は、他の事業者が販売する商品よりもこの商品が著しく有利であると誤認し、不当な顧客誘引により自主的で合理的な選択ができなくなってしまうおそれがあるためです。
積極的に誤認される表示をせずとも、不表示により誤認を招くことは問題となります。

景品類
 

景品類とはどのようなものを指しますか。

答:景品類とは、
ⅰ顧客を誘引する手段として、
ⅱ取引に付随して提供する、
ⅲ物品や金銭などの経済上の利益のことをいいます。

2つ以上の商品又は役務を組み合わせてひとつの取引対象と評価されるものは、そのいずれの商品役務も景品類には該当しません。
また、正常な商慣習に照らして値引き又はアフターサービスと認められるものも景品類には該当しません。
 

 ある商品を5個購入してもらえたら、同じ商品を1個プレゼントにしたいのですが、景表法の規制を受けますか。

答:いいえ。1個当たりの取引金額を値引きしたものと同視されるため、景表法の規制は受けません。
 

 「取引に付随して提供する」とは、どのような場合をいいますか。例えば、店に入店した客に対して、店での商品購入の有無にかかわらず商品をプレゼントする場合も、取引に付随していることになるのでしょうか。

答:はい。「景品類等の指定の告示の運用基準」によれば、「取引を条件としない場合であっても、経済上の利益の提供が、…取引の相手方を主たる対象として行われるときは、「取引に附随」する提供に当たる(取引に附随しない提供方法を併用していても同様である。)。」とされ、その一例として、「小売業者又はサービス業者が、自己の店舗への入店者に対し経済上の利益を提供する場合」を挙げています。
 

 景品類を提供する場合、どのような規制を受けることになりますか。

答:まず、景品類を提供する方法が、懸賞によるものか否かによって分かれます。

懸賞とは、
ⅰくじその他偶然性を利用して定める方法、
ⅱ特定の行為の優劣又は正誤によって定める方法のいずれかの方法によって景品類を提供する相手や景品類の価額を定めることをいいます。

①懸賞により景品類を提供する場合には、その景品類の最高額は、懸賞にかかる取引の価額の20倍の金額(上限は10万円)、景品類の総額は取引予定総額の2%相当額で収める必要があります。
このとき、一定の地域や商店街で事業者の相当多数が共同して行う場合には、最高額30万円、総額は3%となります。
②一方、懸賞を行わずに景品類の提供を行う場合には、景品類の価額は、取引の価額の20%の金額(当該金額が200円未満の場合、200円)の範囲内であり、かつ正常な商慣習に照らして適当と認められる限度を超えることはできません。

なお、特定の業種(新聞業、雑誌業、不動産業、医療用医薬品業、医療機器及び衛生検査所業)での景品類提供については、個別に規制を受けるため、別途検討が必要になります。
 
 景品類として提供する物品をとても安く仕入れることができました。景品類の価額の算定は、仕入れ値で考えてよいでしょうか。

答:いいえ。景品類の提供を受ける人が通常購入するときの価額で考えなければなりません。
 

 「取引の価額」はどのように算定すればよいでしょうか。

答:①購入額に応じて景品類を提供する場合、取引の価額が購入額となります。
②購入額の多少を問わず同じ景品類を提供する場合、取引の価額は、原則100円です。
ただし、景品類提供の対象となっている商品役務の最低額が100円を明らかに下回っていたり、100円を超えると認められたりする場合については、その最低額が取引の価額となります。
③購入の有無を問わず、入店者に対して景品類を提供する場合、取引の価額は、原則100円です。ただし、当該店舗で通常行われる取引の価額の最低額が100円を超えると認められるときは、当該最低額が取引の価額となります。

 
 卸売業者が景品類の提供を行う場合、取引の価額は何を基準に算定すればよいでしょうか。

答:卸売業者や製造業者が景品類の提供を行う場合、景品類提供を実施する地域での対象商品・役務の通常の取引価格を基準とします。

以上のQ&A以外にも具体的な事案によって、別途規制を受ける場合があります。
広告表示、景品類提供についてお悩みの際は、一度ご相談ください。

参考資料
・消費者庁ホームページ「表示に関するQ&A」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/representation/#q10
・事例でわかる景品表示法
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/fair_labelabe_160801_0001.pdf
・不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_34.pdf
・おとり広告に関する表示
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/public_notice/pdf/100121premiums_17.pdf
・「おとり広告に関する表示」等の運用基準
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_31.pdf
・消費者向け電子商取引における表示についての景品表示法上の問題点と留意事項
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_38.pdf
・景品類等の指定の告示の運用基準
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_20.pdf
・懸賞による景品類の提供に関する事項の制限
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/public_notice/pdf/100121premiums_8.pdf
・一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/public_notice/pdf/100121premiums_7.pdf
・「一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限」の運用基準について
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_22.pdf
・景品類の価額の算定基準
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_21.pdf
・波光巖 等 著『Q&A広告宣伝・景品表示に関する法律と実務』(日本加除出版、2020年)
 
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